El mercado ruso
El país más extenso del mundo, Rusia, que en los últimos años ha experimentado un fuerte desarrollo de la mayoría de los sectores económicos, es un interesante mercado para los exportadores españoles. La población total rusa asciende a 142 millones de habitantes, lo que supone un importante reto para la implantación de productos de consumo extranjeros. La aceituna de mesa española ha encajado a la perfección en los gustos y costumbres rusos y ha sabido abrirse hueco en un mercado en el que la proporción de mujeres es bastante superior a la de hombres (57/43) y éstas son, según los últimos estudios, sustancialmente dominantes en el consumo y en la decisión de compra.
En la época soviética debido a la escasez, las aceitunas se consideraban un producto de lujo sólo al alcance de las clases más altas. Hoy en un supermercado medio de Moscú hay más variedad de marcas de aceitunas que en uno español. Debido a las diferencias existentes en cuanto a niveles de renta y de desarrollo entre las distintas ciudades y regiones rusas, no se puede hablar del mercado ruso de forma homogénea pero en los mercados más maduros como San Petersburgo o Moscú es habitual hoy día el consumo de aceitunas españolas como aperitivo en hogares y restaurantes o como ingrediente en ensaladas. En cuanto a las variedades, las más demandadas son las aceitunas negras deshuesadas. Entre los rellenos es frecuente encontrar aceitunas rellenas de diferentes especialidades como pulpo, pepino, ajo, anchoa y un sinfín de rellenos más. Además, el 65% de los rusos de entre 30 y 49 años, considera que sus favoritas son las aceitunas rellenas de cítricos ya que son el acompañamiento ideal de bebidas alcohólicas, especialmente de vodka.
En Rusia no existe producción nacional de aceitunas por lo que el total de la oferta equivale a la cifra de las importaciones. España es líder indiscutible en el sector con más de un 95% de cuota de mercado. En el año 2008, España exportó alrededor de 23.000 toneladas, siendo Rusia el tercer país en el ranking de exportaciones españolas de aceitunas de mesa, tras EEUU e Italia. La magnífica acogida del producto en Rusia, unido a la temprana introducción de las empresas españolas comercializadoras de aceituna, ha originado que actualmente España sea líder indiscutible y que los competidores más directos se sitúen a gran distancia.
Acciones de promoción del producto en Rusia
Desde 2007 se están desarrollando en Rusia acciones para promocionar el conocimiento y el consumo de la aceituna de mesa española dentro del Plan de Promoción Sectorial 2007-2010. Con un presupuesto que se ha ido incrementando año tras año, el Icex, Extenda e Interaceituna, de la que Asemesa es miembro, destinarán 365.000€ en 2009 para consolidar la categoría Aceitunas de España (Olives from Spain) y reforzar así la posición de liderazgo de la aceituna de mesa española en Rusia.
En el año 2008 se desarrollaron originales campañas de de notoriedad de marca en Rusia:
* Inserciones en prensa especializada dirigida al consumidor final
Inserciones en la revista “Gastronom”, revista especializada en gastronomía con una tirada de 200.000 ejemplares.
* Inserciones en prensa generalista dirigida al público femenino
Inserciones en revistas femeninas como Maire Claire que incluyen artículos sobre alimentos, estilos de vida, recetas de cocina, etc.
* Inserciones en periódicos de gran tirada.
Inserciones en los principales periódicos del país como “Argument i fatky” con una tirada de 3 millones de ejemplares, “Zhizn za nedelyu” con una tirada de 2,3 millones o los diarios “Trud-7” con una tirada de 1.5 millones y “Moskovskii Komsomolets” con una tirada de 800.000 copias.
* Campaña en Radio
Emisión de cuñas radiofónicas con una cobertura aproximada de 75 ciudades y 23 millones de oyentes.
* Campaña de Exterior
Campaña en marquesinas de las paradas de autobús en Moscú, San Petersburgo, Ekaterimburgo, Samara, Rostov del Don y Novosibirsk, las principales ciudades del país que representan entre las seis un mercado de unos de 30 millones de consumidores.
El Plan Sectorial de Promoción de Aceitunas de Mesa
En virtud del acuerdo alcanzado con el Instituto Español de Comercio Exterior (Icex), la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (Extenda) y la Interprofesional de la aceituna de mesa, Interaceituna, se está llevando a cabo el “Plan Sectorial de Promoción de Aceitunas de Mesa” en Polonia, Australia, México y Rusia. Los principales objetivos de este Plan Sectorial son consolidar la categoría Aceitunas de España (Olives from Spain) y promocionar las bondades del producto para incrementar así su consumo.
Interaceituna como organización interprofesional y Asemesa, como Asociación de Exportadores e Industriales de Aceituna de Mesa y miembro de la Interprofesional, están llevando a cabo un importante esfuerzo para promover el consumo de este producto típicamente español, fuente de riqueza para nuestra sociedad, dado que España es el principal productor de aceitunas de mesa del mundo.
La Asociación Nacional de Exportadores e Industriales de Aceituna de Mesa, Asemesa, integra a las principales industrias dedicadas a la elaboración, comercialización y exportación de la aceituna de mesa en España. Asemesa representa a empresas procedentes de Andalucía, Valencia, Cataluña y Extremadura aglutinando el 70% de la facturación total del sector (aproximadamente 700 millones de euros en 2007).
Bassat Ogilvy Comunicación