«LOS JAPONESES SON LOS GERMÁNICOS DE ASIA”Ha pasado, en un intervalo de 150 años, de la época feudal a ser la segunda potencia económica mundial. Superficie 377.800 Km2. El archipiélago consta de cuatro grandes islas (Hokkaido, Honshu, Shikoku, Kyushu) y más de 6.000 islas pequeñas. Hoy, con un mercado de 127.956.000 millones de habitantes, el 70% de su economía está basada en los servicios. Renta per cápita 38.980 US$. El resto de la riqueza proviene de la industria manufacturera (automóviles y electrónica); y su sector agrícola es muy pequeño en términos cuantitativos, aporta sólo 1% del PIB, pero poderoso en términos políticos. En el ámbito su población es una de las más longevas del planeta, y ante una esperanza de vida de 80 años es imposible sin una reforma radical financiar las pensiones de toda la población que rebasará los 60 años a partir del año 2010.
Japón ha hecho lo que pocos países han logrado, construir su poderío económico en un periodo de tres décadas tras la Segunda Guerra Mundial. Sin materias primas, utilizando su I+D+i, ha sabido ingeniárselas para ganar la carrera competitiva internacional. Sin embargo, durante más de una década, se ha visto inmerso en una profunda recesión económica que ahora parece, lentamente, alejarse. Suecia es el único país europeo que supera en innovación a Suiza muy de cerca le sigue Japón con cerca de un 3,5% y Estados Unidos con un 3% de su cifra de negocios a la innovación. Así lo afirma la Comisión Europea.
Su economía vuelve a reactivarse apoyada en el consumo, tras crecer un 4,8% el año pasado, el ritmo más acelerado de los últimos tres año. Desde 1999 Japón había vivido una tras la prolongada deflación (según el IPC), que ahora ya ha remitido. La distribución del gasto en los hogares japoneses la alimentación representa algo mas del 25% (les recomendamos la lectura de nuestro artículo Especial Alimentación donde pueden ver el gasto en alimentación en España y nuestro entorno) le sigue el transporte con un 13%, ocio 11,1% y en cambio la vivienda tan solo representa un 8%. Si tenemos en cuenta el tipo de interés oficial de redescuento se estabilizó en el 0,1% desde septiembre de 2001, quedando el tipo a un día sin colateral prácticamente a cero (0001% a diciembre de 2005. Los tipos de interés tienden a subir paulatinamente. La rentabilidad de los Bonos a 10 años se situó al 1,585% a finales de septiembre de 2006 (El tipo de cambio medio entre el Yen Japonés y el Euro es, a fecha de agosto de 2006, 1 euro = 147 JPY).
El consumo de bebidas alcohólicas en Japón en primer lugar lo ocupa la cerveza con un 43% litros per cápita con 4.394.312 (kilolitros) solo se importa el 0,6%, le sigue el Sake japonés con 907.000 (Kilolitros) que representa 9 litros per capita, shochu wine con 8,5 litros de consumo per cápita y que se importa el 9% los licores 4,5 litros per capita e importa el 2,4% , le sigue el vino ( fruit wine) con un consumo per cápita de 2,7 litros lo que hace un total de cerca de 300.000 Kilolitros e importa el 60%, Whiskey/Brandy 121.000 Kilolitros y un consumo per cápita de 1,1litros e importa el 22,3% según datos de la Agencia Tributaria de Japón.
Fruit wine» y «Sweet fruit wine» son términos para el cálculo del impuesto de los licores que se aplican en Japón. En Japón, el termino de «fruit wine» es bastante amplio, y se incluye cualquier «vino» de frutas como de manzana, peras, etc..En general los «vinos» con una graduación de alcohol de menos de 15 se consideran «Fruit wine» . Los vinos que tengan más de 15º además de ser más dulces se consideran «Sweet fruit wine». Esta clasificación es complicada, por tanto para determinar la categoría se aconseja que se consulte con los responsables de la oficina de aduanas a través del importador. Cabe reseñar si es embotellado en Japón, es producto japonés, lo que demuestra las estadísticas que hay un 40% de “made in Japón”.
España,a nivel global somos el 2º exportador mundial en volumen con 1.400 Mill Ltrs de vino y el 3º en valor 1.617 Mill €, mucho vino por debajo de 1€, lo que en Comercio Internacional se le denomina DEPORTACION del producto, por lo tanto no es de extrañar que nuestros vinos entre otros productos se perciban como calidad inferior al de otros países, como es el caso de Japón donde están dispuestos a pagar más para tener una mejor calidad. Para hacernos una idea de la magnitud y gravedad de la cuestión (según el último estudio publicado por el Real Instituto Elcano año 2005), pensemos que la imagen en Europa, el principal destino exportador, es tan mala como la que encontramos en Japón, en donde la presencia de las exportaciones españolas es simbólica. Sólo cuatro productos obtienen una puntuación igual o superior a 7 puntos: las frutas y verduras frescas, el Jerez, el aceite de oliva y el vino (ver art. Trazabilidad: El vino español). Estos resultados son todavía menos optimistas si tenemos en cuenta que España ni siquiera es considerado como el mejor productor de dos de los productos mejor posicionados en este indicador (el vino y el aceite), pero los últimos estudios publicados la imagen de “made spain” España aparece por primera vez entre los diez países con mejor imagen de marca país según el Country Brand 2006, realizado por la consultora Future Brand. El pasado noviembre el director de mercados de la Comisión Europea, Rusell Milton decía: ”España vende el vino a precios mas bajo que sus competidores, a pesar que su calidad es superior”. Con la desaparición de las reposiciones por parte de la UE por exportar a terceros países, veremos un nuevo escenario sobre todo de los graneles.
Si vemos las importaciones de Japón en el año 2005 según Japan Tariff Asociation de vinos tranquilos (hasta 2litros) en Kilolitros y millones de yenes: Francia volumen 53.762 y un valor de 51.030 (que es nuestro primer importador de vinos a granel) , le sigue Italia ( el segundo importador de vino a granel español) con un volumen de 21.644 y un valor de 11.376, España esta en la 6ª posición detrás de EEUU, Australia y Chile con un volumen de 7.123 y un valor de 2.635, en el puesto 7º esta Alemania uno de los mayores importadores de vino de España el 4º y exporta a Japón con un volumen de 5.151 y un valor de 2.893, mas valor con menos litros que nuestras exportaciones, no solamente ocurre en este mercado tenemos el ejemplo de Hong-Kong a pesar de ser España el primer productor mundial en aceite de oliva, resulta sorprendente la posición del Reino Unido un país tampoco mediterráneo por delante de España en exportaciones en valor y casi a la par en exportaciones por volumen.
El vino no se identifica como un producto típico de España, y en todo caso, se percibe como de calidad inferior al de otros países. La característica del mercado de vinos en Japón es la fuerte competencia. Prácticamente se importan de todos las regiones del mundo importaciones de vino.
El Sherry Club de Tokio, un conocido establecimiento que ha obtenido recientemente nada más y nada menos que un récord Guinnes. Y es que se trata del negocio (en este caso un bar) que posee la mayor variedad de vinos de Jerez y manzanilla de todo el mundo, en concreto, 227 referencias distintas. Pero tampoco en vinos generosos, la cuota mas alta de exportación a Japón de vinos generoso la tiene Portugal con el 51,40% le sigue España con una cuota de 27,95%. En cuanto a vinos espumoso la cuota mas alta la tiene Francia con 45,67% seguida de Italia con una cuota de mercado del 22,25% y España con 19,78%.
Ranking Regional de Exportación de Vinos a Japón según nos ha facilitado la Delegación del Ministerio de Comercio en Valencia hasta noviembre del 2006,: Cataluña 19.077.928, País Vasco 1.581.007, Castilla-La Mancha 1.576.807, C.Valenciana 1.522.197, Murcia 1.410.180, Rioja 1.267.266, Castilla-León 1.240.040, Andalucía 1.143.739, Aragón 832.072, Navarra 680.813, Madrid 330.889, Extremadura 211.688, Galicia 169,767, Baleares 14.040, Canarias 4.774, Asturias 3.592 (valor en euros).
En cuanto a las exportaciones de España a Japón de las diferentes partidas arancelarias después de los productos químicos orgánicos, minerales y cenizas con un valor de más de 300 millones de euros, la tercera posición la ocupa (03) Pescado, Crustáceos, Moluscos con un valor en euros de 98.593.506, en la posición octava (15) Grasas, Aceite animal o vegetal con un valor 46.766.914, la noveno lugar esta la posición arancelaria (22)Bebidas de todo tipo (exc. Zumos) con un valor de 33.588.622, en décima posición (02) Carne y Despojos comestibles con un valor de 31.903.326, en la posición 24 (20) Conservas Verdura o Fruta, Zumo por un valor de 11.813.110, el cacao y sus preparados(27) en posición 30 azúcares y confitería(17) en la 31, tenemos la posición arancelaria (16) Conservas de Carne o Pescado con un valor de 2.706.688 en el puesto 42 y (08) Frutas, Frutos, S/ Conservar con un valor de 2.643.805 en el puesto 43, las platas vivas(06) en el puesto 47 , la preparación de alimentos diversos(21) en el puesto 57 con un valor de 1.308.037…. las legumbres, hortalizas, S/conserva(07) puesto 79 con un valor de exportación de 159.284 …
En la encuesta realizada por la consultora Global Market Insite, entre 10.000 consumidores de 10 países (Canadá, China, Dinamarca, Francia, Alemania, India, Japón, Corea del Sur, Reino Unido y Estados Unidos), el tipo de producto que más se esperaba que fuera producido en España, el más mencionado fue la comida cinco puntos mas valorado que el turismo. La cocina española esta de moda y esta abriendo camino a productos como es el jamón con gran éxito y a la vez dar a conocer productos como nuestros vinos, aceite de oliva….a pesar de ello, existe una falta de información notable por parte de los consumidores japoneses con respecto al jamón curado español. La promoción y el marketing son fundamentales para la demanda por parte del consumidor final, sobre todo dada la circunstancia de que sólo un segmento limitado de la población japonesa conoce bien el producto.
Del mismo modo, en el sector del jamón curado, como en cualquier otro en Japón, existe una competencia, mayoritariamente por parte de los productos extranjeros que ya están establecidos y al mismo tiempo bastante demandados. En cuanto a España, después del levantamiento del veto a sus exportaciones en el año 2003, éstas han experimentado un progresivo aumento (En la actualidad, se puede importar jamón serrano e ibérico matado después del 6 de noviembre del 2002).
España, con una cabaña de 23,5 millones de cabezas, es el segundo productor europeo de porcino, y cuarto mundial por detrás de China, Estados Unidos y Alemania. El jamón curado es sin lugar a dudas uno de los productos más emblemáticos de la gastronomía española.
Por otra parte, cabe destacar que el margen de precio para el importador japonés suele oscilar entre los 20 y los 30%, lo cual aumenta considerablemente el precio final de venta al público, si al mismo tiempo se tiene en cuenta los costes de transporte y aranceles que se añaden al precio inicial. No obstante, el precio no parece ser un problema mayor en Japón, ya que el jamón curado español, especialmente el jamón ibérico tiene un mayor valor añadido como producto de calidad por lo que el elevado precio es justificable para el consumidor japonés.
Precio medio por 100 gramos de producto (datos de agosto 2006)
Jamón ibérico 2.150 yenes (Seijo-Ishii) 2.450 yenes (Meidi-ya)
Jamón ibérico bellota 2.816 yenes (Seijo-Ishii) 3.700 yenes(Kinokuniya) 3.066 yenes(Meidi-ya)
Jamón serrano 700 yenes (Seijo-Ishii) 934 yenes (Meidi-ya)
Prosciutto de Parma 1.638 yenes(Seijo-Ishii) 1.142 yenes( Kinokuniya) 1.638 yenes (Meidi-ya)
Prosciutto crudo 758 yenes(Seijo-Ishii) 882 yenes((Meidi-ya)
La diferencia de precios entre un establecimiento u otro en gran parte se debe a las distintas marcas con los que cada minorista opera. En caso de Seijo Ishii, ellos importan directamente a través de una empresa filial, por lo que se permiten reducir el coste de la distribución, rebajando el precio de venta al público en relación con los demás minoristas.
Aceite de oliva español se encuentran aceptablemente posicionados con una cuota de mercado superior al 35%, que se va consolidando año tras año, recortando distancias con Italia, principal importador con una cuota del 60%. La cantidad de aceite de oliva utilizado por los consumidores japoneses supone tan solo el 2% del consumo total de aceites vegetales, el consumidor japonés tiene una percepción muy positiva de los productos beneficiosos para la salud y está dispuesto a asumir el coste agregado que estos suponen. El mercado del aceite de oliva en Japón está en expansión con un crecimiento continuado del consumo desde hace varios años.
Al igual que le ocurre al vino español la falta de una clara identificación por parte del consumidor japonés del aceite de oliva como un producto tradicional de España, y que como consecuencia de su posterior introducción, en muchas ocasiones se percibe como de calidad inferior al italiano.
Los japoneses son exigentes en la calidad del producto, sobre todo para los productos de alimentación, y por lo tanto están dispuestos a pagar más para tener una mejor calidad en el producto.
Como nos ven los japoneses a los españoles? En el mes de junio 2005 el Real Instituto Elcano publicaba un estudio de LA IMAGEN DE ESPAÑA EN ASIA-PACIFICO respecto al Carácter y la Cultura española los japoneses entre sus valoraciones nos ven a los españoles así:
92% de tradicional frente a un 5% de modernidad, divertido 89% frente aburrido 6% pero significativo era el dato que opinaban que los españoles éramos perezosos 54% frente a un 29% de trabajadores en cambio teníamos un alto grado de fiabilidad 66% frente a desconfianza de un 17%, en cambio respecto al país éramos natural (91%) frente artificial (5%). Asociación espontánea para Japón: Toros- Flamenco- Pasión-Monumentos.
ANTES DE COMENZAR LA EXPORTACIÓN A JAPÓN
Los puntos que se someten en la inspección varían dependiendo del contenido y de los ingredientes utilizados. Por tanto, siempre se recomienda que se entregue un gráfico del procedimiento de elaboración del producto y la lista de las materias primas y los aditivos utilizados al importador japonés. El importador los presentará al responsable de la oficina de cuarentena en el puerto y consultará qué tipo de análisis es necesario para empezar a importar estos productos.
NOTIFICACIÓN PARA IMPORTACIÓN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
El importador tiene que entregar el documento llamado “Notification Form for Importation of Food” a la oficina de cuarentena de la aduana del puerto japonés. Ahí los documentos son examinados y se decide qué elementos se tienen que someter a inspección. País pionero en aplicar el currículum vitae del producto “trazabilidad”
INSPECCIÓN
La oficina de cuarentena del Ministerio de Sanidad, Trabajo y Bienestar hace la inspección de la mercancía examinando los documentos presentados por el importador japonés.
Una vez que se ha pasado la inspección, se procederá en la oficina de aduanas a pagar el arancel. Una vez pasados todos los trámites aduaneros el producto pasa la aduana para poder ser vendido libremente en Japón.
Cuando se encuentran descripciones raras o insuficientes o no comprensibles, generalmente se someten los productos a una inspección sanitaria. Por ejemplo, si se encuentra que se ha usado un aditivo no permitido en Japón, la oficina de cuarentena ordenará deshacerse de la mercancía o la devolución de la misma.
Sin embargo, casi siempre se exige un análisis de los antioxidantes y conservantes, si no se acompaña el certificado de análisis realizado en el país de origen
Adicionalmente el vino se puede someter a una inspección en el caso de que el país de exportador haya presentado en el pasado algún problema con otras mercancías (por ejemplo la presencia productos prohibidos como Glicol de Etileno, Metanol, etc.)
EL VINO EN LATA NUEVA TENDENCIA DE CONSUMO , los australianos han sido los que han introducido la lata en el mercado la bodega “Barokes” y le han seguido los chilenos. Debido a que hay un cambio de tendencia en la presentación de envases, más de acuerdo con el tamaño de las familias japonesas (a mediados de los años 70 la Estación de Viticultura y Enología de Requena ya investigaba en “vino en lata”).
La distribución : Recientemente, los comerciantes locales han comenzado a importar vino directamente gracias a su agrupación en cadenas de establecimientos. Esto ha supuesto la eliminación de los intermediarios en la cadena de distribución y la disminución de los márgenes de beneficio de importadores y mayoristas, de manera que se ofrezcan a los consumidores precios más bajos.
Los supermercados, y grandes almacenes importan directamente para sus secciones de importación o subsidiarias, y distribuyen sus importaciones a través de sus propios establecimientos. Las ventajas de utilizar este sistema son la eliminación de los importadores, mayoristas y otros intermediarios.
Cerca del 65% de los consumidores japoneses compran las bebidas en estos establecimientos.
Este tipo de canales de distribución enfoca sus importaciones principalmente en el segmento de vino de bajo precio (supermercados) o algunas clases de vinos de calidad (grandes almacenes) donde cada vez están ejerciendo una mayor competencia a los importadores tradicionales.
En los últimos años el vino está también presente en las ventas por correo o servicios de mensajería (takuhaibin). Este canal es muy importante en Japón para ciertos productos y el hecho de que el vino esté presente muestra que se convierte en un producto con una demanda estable. A la tradicional venta por catalogo se han sumado las ventas de telecompra, programas de televisión en los que se venden varios tipos de productos, y las ventas por internet.
En el ETIQUETADO hay que incluir un mensaje de aviso : ”el consumo de alcohol está prohibido por ley a los menores de 20 años”.
Como productos con gran porvenir en Japón: los relacionados con los servicios de atención a la tercera edad, productos relacionados con el ocio y turismo, productos relacionados con la salud y el gourmet como la agricultura orgánica, alimentación para mejorar la salud, etc., productos de hábitat, por la occidentalización del estilo de vida en las casas japonesas (materiales de construcción y decoración, textil hogar, muebles-habitat, etc.).
Peculiaridades del mercado japonés
Es conveniente traer pequeños obsequios para sus contactos japoneses. Traiga material promocional de su empresa, como “pins”., bolígrafos, mecheros o similares. En última instancia, puede comprar algún pequeño souvenir representativo de su área geográfica. Los japoneses verán en este detalle que usted no solo pretende establecer lazos comerciales con su empresa, sino que también tiene la intención de iniciar relaciones cordiales, Use este argumento cuando reparta los regalos. Tenga en cuenta que si estos pequeños regalos los trae envueltos, en Japón se considera descortés abrir los regalos en presencia de la persona que los ofrece. No se asombre si esto sucede. También debe tener en cuenta que el número cuatro y el nueve son símbolos de mala suerte. No presente cuatro o nueve elementos envueltos en un paquete para regalo.
Los japoneses suelen llegar a sus citas con cinco minutos de antelación. Trate de hacer lo mismo.
Nunca empiece directo al grano. Lo mejor siempre es excusarse por no hablar japonés. También es conveniente hacer algún comentario referente al tiempo atmosférico (tema favorito de los japoneses). Igualmente puede comentar lo difícil que es para usted el idioma o preguntar el significado del nombre de la empresa (en japonés todas las palabras tienen un significado) o sencillamente comentar sus primeras impresiones sobre Japón.
En Japón, las decisiones siempre se toman por consenso, labor de equipo.
El consumidor japonés es muy exigente. El mercado está continuamente adaptándose y renovándose. La competencia es muy fuerte. Tenga presente estas consideraciones y muestre que su empresa tiene la flexibilidad y capacidad de adaptación necesarias para hacer frente a este mercado.
Muéstrese cordial y agradable. No olvide la importancia de las relaciones personales en Japón para el establecimiento de los lazos comerciales.
Es realmente difícil escuchar un No rotundo en boca de un japonés. No se confíe porque repetidamente asientan con la cabeza. Es su manera de expresar que están escuchando y entendiendo lo que se les está diciendo.
En una negociación inicial, no es muy frecuente que se produzcan regateos o duras negociaciones en cuanto a precios. Usted tampoco debe dar pie a que esto ocurra. Fije sus precios de un modo inflexible y añada que sería posible rebajarlo en función del volumen de los pedido (le sugerimos la lectura de nuestro artículo Markets/Mercados)
En Japón se le concede una importancia extraordinaria a la calidad de los productos. Vender en Japón es símbolo de excelencia de las empresas y productos extranjeros. Y conviene informarse con antelación acerca del potencial de cada producto antes de iniciar cualquier operación.
Los negocios en Japón requieren análisis, pruebas, decisiones en consenso, etc. que se traducen lógicamente en tiempo. Se analizan todos los pormenores antes de tomar una decisión. Para ellos la paciencia es más que una virtud.
El mejor modo de establecer los contactos iniciales en Japón siempre es a través de un tercero, una Consultoría especializada como nosotros.
Andreu Romero
Febrero 2007
Bibliografía: Ministerio de Comercio de España,INE,UPV,FEV,Real Instituto Elcano, Informes de mercado de POLIAVIN.ibc, prensa…)
SABIA VD / SABIEU QUE / WISSEN SIE DASS/ DID YOU KNOW/ SAVIEZ VOUS QUE/ BA DAKIZU/ SABIA VOSTÉ …..
Porque debe de emplear el INCOTERM 2000 FCA en lugar del FOB? Porque un crédito STAND-BAY es más un aval bancario que un CREDIDOC?. La transferencia bancaria SWIFT y código de gastos bancarios Share es la ideal? Sabe como asegurar el pago de un CREDIDOC al 100%.? Porque debe ir la mención «CMR» en el contrato de transporte por carretera? Que prueba el Certificado de FIATA de recepción del transitario? Que es un recargo de Flete CS ?……. Norma Industrial de Japón (JIS) y la Norma Agrícola de Japón (JAS)? Las zonas FAZ (Free Access Zone)en Japón?