La distribución comercial en Francia tiene su origen en la segunda mitad del siglo XIX. En aquella época aparecen los grandes almacenes, las cadenas de tiendas y los almacenes “populares” (les “Nouvelles Galeries”) de precios reducidos y ventas en libre servicio. En este periodo es el fabricante quien fija los precios de venta al público de sus productos.
El 15 de junio de 1963 se inaugura el primer hiper francés en Sainte-Geneviève-des-Bois de la mano de los que serían los fundadores de Carrefour: Marcel Fournier y los hermanos Jacques y Denis Defforey. Ese mismo año (1963), el “tendero” bretón Edouard Leclerc inaugura su primera tienda de descuento en su pueblo natal (Landerneau). En 1970 casi el 33% del total de las ventas agroalimentarias, lo realizaba la tienda tradicional y el pequeño comercio independiente de alimentación.
El comercio especializado tradicional: Se trata de las tiendas tradicionales que ofrecen un tipo de producto concreto. En el campo de la alimentación, se encuentran las panaderías, carnecerías, confiterías, tiendas especializadas en vinos y licores, etc. Suelen ser las pequeñas tiendas, mercados y galerías de alimentación de toda la vida, en los que el dependiente es a la vez el dueño del local aunque se incluyen en esta categoría las empresas de productos congelados (Picard; Gel 2000; etc) y los franquiciados.
El comercio de proximidad: Engloba lo que en España se denominan tiendas “de ultramarinos” o tiendas tradicionales de proximidad y los pequeños autoservicios de menos de 120 m2. También podemos incluir aquí los superettes (de 120 a 400 m2) y las cadenas tanto sucursalistas como cooperativas. También podrían considerarse como comercio de proximidad, los maxidescuento de menor tamaño (la superficie de muchos de ellos tiende a limitarse a los 300 m2 de la ley Raffarin. Sin embargo, hasta el presente, y dada su superficie media (670 m2) suelen incluirse con los supermercados.
Las grandes superficies: Formado por los hipermercados (más de 2.500 m2), supermercados (entre 400 y 2500 m2), tiendas de proximidad, grandes almacenes y almacenes populares.
No son las grandes marcas las que dan el carácter diferenciador a cada una de las grandes superficies sino las PME (PYMES), responsables de un gran porcentaje de las referencias de marcas tradicionales, primeros precios y MDD. En concreto, el 40% de los productos presentes en las grandes superficies son fabricadas por PME. Sin embargo, sólo se encuentran productos de cada una de ellas en el 3% de los establecimientos.
Las condiciones de las pequeñas y medianas empresas como proveedores de las grandes superficies están mejorando mucho en los últimos años gracias, entre otras cosas a la Ley sobre las Nuevas Regulaciones Económicas (NRE).
Antes de empezar a negociar, las PME son recibidas por los responsables de marketing en las centrales que les hablarán del tipo de consumidor potencial, de los productos, del mercado, de su sitio en este mercado. Esta información proporcionada resulta decisiva para estas empresas que no tienen los medios necesarios para adquirirla. Por otro lado, las PME aportan a los grandes grupos información sobre nichos de mercado su “hueco” “cherchez le creneau” en los que de otra forma no habrían reparado. La principal característica de estos establecimientos es la de su concentración, tanto en la política de comunicación como en la de sus compras, fruto de su arraigada imagen de marca. Recordemos que la “MARCA” es el valor intangible más importante que hace que nos diferencie de los demás.
Centrales de compraLa tendencia del mercado, en los últimos años, tanto los establecimientos especializados y artesanales, que siguen ocupando un lugar importante en el sector de la distribución de proximidad, como las PSA han perdido cuota de mercado a favor de las GSA.
COMERCIO ALIMENTARIO DE PROXIMIDAD
Podemos dividir el comercio alimentario de proximidad en cuatro categorías:
Las pequeñas superficies de alimentación general (PSA): autoservicios no especializados de predominio alimentario, con una superficie de menos de 120 m². Las superettes: comercios no especializados de predominio alimentario cuya superficie de venta esté entre 120 y 400 m². Las tiendas hard-discount han significado una revolución para la distribución alimentaria. Su definición no está muy clara, ya que 4/5 partes de ellos podrían entrar en la categoría de supermercados y superettes, mientras que el resto entraría dentro de los comercios de alimentación general. las tiendas especializadas: carnicerías, pescaderías, panaderías, tiendas de vino, queserías, etc.
Además junto a todos estos tipos de tiendas de proximidad, existen minisuperettes automáticas de 25 m² o incluso puntos de venta en las estaciones de servicio de 80 m².
Los principales competidores de las PSA son, por un lado, las GSA con sus precios bajos y amplia oferta, a quienes pueden oponer una mayor accesibilidad y, por otro lado, las pequeñas tiendas artesanales de barrio, como las panaderías, carnicerías, fruterías, lecherías, etc. contra las que ofrecen unos precios más bajos y una oferta mayor.
Las perspectivas para el comercio de proximidad en Francia son buenas tras una década, la de los noventa, poco propicia. La razón fundamental es la entrada de los grandes grupos en este sector debida a las restricciones legislativas que limitan su crecimiento en el sector GSA. Así pues, todos los gigantes de la distribución se han lanzado a la conquista del mercado del comercio de proximidad con lo que estarían presentes en todos los sectores de la distribución: GSA, PSA, superettes y hard discounts. Compras, fusiones, inversiones publicitarias, implantación geográfica, todas las estrategias son válidas para ganar cuota de mercado en el comercio de proximidad.
El pasado mes de febrero en nuestro artículo MARKETS/MERCADOS y que le invitamos a su lectura, decíamos :….. a tener en cuenta que se va una diferenciación entre los que es el norte de Europa con los países de área del mediterránea en los que los del Norte permanecerá la concentración de las redes de distribución el «Hard discount». En cambio en el área mediterránea, prevalecerán los supermercados los cuales evolucionarán al modelo americano, adaptado a esta región europea » compra lúdica» y que se prevé alcance más del 60% de la ventas de alimentación, vestuario, deportes, bricolaje etc .Como dato dentro de los “Formatos comerciales en la Unión Europea” en porcentajes de ventas, podemos ver como en España el Comercio Tradicional representa el 23%, Alemania el 13%,Bélgica7%,Italia 30%,Finlandia 26%,Noruega 7%,G.Bretaña 12%. Los Supermercados Pequeños en España representan el 19%, Alemania 43%, Bélgica 33%, Italia 27% ,Finlandia 15%, Noruega 51%, G.Bretaña 11%. Los Supermercados Grandes España 24%, Alemania 18%, Bélgica46%, Italia20%, Finlandia 32%,Noruega 20%,G.Bretaña 21%. Hypermercados en España representan el 33% de las ventas, Alemania 26%, Bélgica 14%, Italia 23%, Finlandia 27%, Noruega 5%, G.Bretaña56%. En España las tiendas superdescuento representan el 16% de la ventas de alimentación la lidera el grupo francés Día con el 61% seguido del grupo alemán Lidl 20%, Plus 11%, Aldi 6%. Recientemente han tomado importancia algunas formas de distribución, como son el marketing directo y el Franchising, éste último se ha desarrollado en todos lo sectores desde gasolineras a restaurantes….. Un nuevo formato comercial que va tener gran futuro es el espacio abierto de los comercios tradicionales de las medianas y grandes ciudades……
CONSUMO DE FRUTAS FRESCAS EN FRANCIA
En 2005 la venta de frutas frescas en Francia disminuyó en 0.7% en relación al año 2004, después de dos años de continuo incremento. Esta ligera baja se le atribuye a la oferta insuficiente de producto en determinados períodos así como a la disminución de la demanda.
En el 2004, los precios tuvieron su primer retroceso desde 2000 (-5.2%). En 2005, crecieron a un ritmo moderado en relación al año anterior (+ 1.6%) y se situaron al mismo nivel que el promedio 2001-2004.
El volumen comprado y el precio promedio son estacionarios. Con una oferta bastante alta y precios atractivos, las frutas han ampliado su clientela y son vendidos en mayor volumen con respecto al promedio de 2001-2004.
Entre las frutas que están en progresión, las que aumentan el volumen de ventas son el banano, la mandarina, el aguacate, la piña, la uva y el mango. Cada año constituyen el 11 % de las compras de frutas y vegetales. A pesar de la fuerte disminución de las importaciones, el aguacate ha tenido una vez más una buena valorización y un interés elevado de parte de los consumidores. La mandarina, el mango y la piña tienen una progresión en volumen que compensa ampliamente la bajada de los precios. Al contrario, en un contexto de una oferta medida, el banano está marcado por una aceleración de su precio medio, alcanzando el nivel más alto desde 1998 (1.52€). Esta valorización creciente está acompañada por una caída de las compras de más del 6%, las cantidades corresponden a un nivel medio de los años 2001-2004.
En Francia, las variedades de piña que más se comercializan son:
a cayena lisa especie más corriente, procedente 90% de la Cuesta de Marfil, igualmente se importa de Guyana francesa, Ghana, Camerún y de Martinica. La victoria muy apreciada en Francia desde hace un decenio, procedente de la isla Mauricio y de la isla Reunión.
Producción y consumode piña:
La producción mundial pasó de 4,1 millones de toneladas en 1964 a 15,3 millones de toneladas en 2004 (fuente FAO), el 10,42 % de las cuales están dedicadas al consumo de comida fresca, y el resto se produce jugo y conservas. Cada dos de una piña se destina al mercado internacional. Asia tiene una posición preponderante (el 50 % de la producción mundial) África se estabiliza (el 18 % de la oferta) mientras que EEUU experimenta una regresión (entre 7 y 2 % en 15 años).
EL SECTOR AGROINDUSTRIAL EN FRANCIA
Una coyuntura difícil de los industriales del sector agroalimentario tienen que hacer frente a un mercado maduro (con ventas en los super e hipermercados de productos alimenticios a la baja (- 2,3% en 2005, en 2004, -0,4% ), a una evolución estructural de los modelos de consumo que hacen que la alimentación se vuelva una variable de ajuste en el presupuesto de los hogares, pero también a la incertidumbre a corto plazo en cuanto a la evolución de las relaciones industriales/distribuidores (debido a la reforma de la ley Galland). En este contexto, los industriales privilegian cinco estrategias :
La racionalización con vistas a optimizar el aparato industrial, la busca de la productividad y la reducción de los costos. Tal es el caso de Bongrain que decidió establecer un plan de ahorro para centralizar sus compras, mejorar su productividad industrial y racionalizar su logística.
La posición dominante gracias a operaciones de concentración o vía la ultra competitividad industrial. En esta óptica, Unicopa y Entremont fusionaron sus actividades en 2005 y crearon una alianza con Sodiaal (en el sector de la mantequilla).
Comprometerse en la economía, lo que implica una concentración o reducción de los presupuestos de marketing, la reducción de la cartera de las marcas y la revalorización del producto mixto. A semejanza de Danone, que disminuyó sus inversiones publicitarias en la televisión en beneficio de la promoción y del marketing relacional y/o directo.
La internacionalización o universalización del volumen de negocios vía el crecimiento externo o interno.
La diversificación de las redes de distribución a semejanza de Bonduelle que prueba las referencias de productos en McDonald s y desarrolla con Danone una oferta de bandejas de comida para las redes de estaciones de servicio.
En el primer semestre 2005-2006, el grupo Bonduelle que sigue su expansión realizó ventas de aproximadamente 575 millones de euros ( -0,15% en relación al semestre del período precedente), un resultado neto de 16,3 millones de euros contra 17 millones de euros. Por el período completo de una año las ventas pueden ser de 1,2 mil millones de euros. El objetivo de este importante grupo es alcanzar un crecimiento anual de 6 a 7% sustentándose en el crecimiento orgánico y en la compra de activos.
Es así que Bonduelle se interesa en las ventas de productos congelados de Unilever y tiene mucho interés en llegar a algún acuerdo con este grupo. Si esto no se concreta buscará posibilidades en los países del Este, región donde la empresa no tiene todavía inversiones en productos congelados, así como en América y en Asia.
Los productos congelados es el subsector de mayor creciento en el sector de alimentos, esto se debe a la innovación el 12% de los productos congelados no existia tan solo hace dos años.
Dannone, la gran multinacional productora de productos lácteos en general ha hecho una evolución de su sistema de compra de productos y ha implementado una nueva estrategia basada en el partenariato con los proveedores. Es el interés de asociarlos al desarrollo de nuevos productos y establecer relaciones estrechas entre tres y seis años.
El mercado francés de “snacks” continua creciendo en el sector de comidas preparadas, encabezado por los crepes, tortas y pasteles con un crecimiento de 14% en relación a 2004 (46 millones de euros en 2005). Igualmente las ventas de sándwiches crecieron 8% (113 millones de euros) y las ensaladas frescas 3% en este período para alcanzar 381 millones de euros.
Las marcas de distribuidor están desarrollándose paulatinamente aún en el mercado de ensaladas en el cual las marcas del productor dominan con el 58% del mercado y el 42% del valor.
La oferta de productos congelados en Francia tienen una muy buena acogida, las marcas mas vendidas, McCain, Findus y Chara.
El mercado francés de legumbres congeladas tuvo un incremento de 7% en volumen alcanzando 105.250 toneladas con un valor de 179 millones de euros, un ligero incremento del 1% en relación al año precedente.
Como hemos mencionado no solamente en Francia hay una evolución de los hábitos de consumo como expusimos en mayo del pasado año en nuestro “Informe Especial Alimentación” hay una disminución del gasto en alimentación: el gasto en alimentación en España en el año 1956 se situaba en el 55,3% en el año 2001 17,8%, Lituania 28,2%, Eslovaquia 20,8%, Portugal 17,5%, Alemania 11,%, Reino Unido 8,5 %.
Un informe de la Consultora TNS, Eric Batty, en el VIII Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas que se celebró a finales del pasado mes de junio en el Palacio de Congresos de Valencia (España); pese al descenso con respecto al 2004 del consumo de las frutas y hortalizas en la cesta de la compra de los españoles 264 kilos de fruta y 225 de hortalizas y verduras, estos datos sitúan a España a la cabeza europea, «muy por encima» de naciones como Italia (con un consumo de 202 kilos de fruta y 162 de verduras), Francia (con 78 kilos de frutas y 100 de hortalizas) o Alemania (con 95 kilos de fruta y 67 kilos de hortalizas).
En cuanto ADQUISICIONES La empresa portuguesa FRULAC asegura su posición en la preparación de frutas para las industrias lácteas en Europa con la compra de la empresa francesa Granger Bouguet Pau por 5 millones de euros. Esta operación le permitirá a Frulac alcanzar una producción de 70.000 toneladas. La empresa Granger Bouguet Pau tiene una capacidad de 18.000 toneladas por año de frutas preparadas .
“Los hábitos culturales influyen en las diferentes formas de hacer negocio. No tener en cuenta estos elementos puede llevar al fracaso en las operaciones comerciales y de inversión en el exterior”.
(Bibliografía: Ministerio de Comercio de España, OCE, INE, Informes de mercado de POLIAVIN.ibc, prensa)