Jena Robinson, Premio Nóbel de economía en 1996, indicaba que los orígenes de los procesos de comercialización ya se encontraban en el neolítico, cuando las diferentes agrupaciones de «homo sapiens» empezaron aparecer viajeros que vendían pedernal y ámbar. Las extensiones de las redes comerciales por el Norte de Europa se debió a la Hansa (S.XII, palabra que designó las asociaciones mercantiles que cubrían los riesgos del comercio). La Casa de Contratación de Sevilla S.XVI monopolizó el comercio vía América, al mismo tiempo resurgía Amberes gracias a los banqueros alemanes e italianos .La decadencia del comercio español,vino en 1588 con el fracaso de la Armada Invencible. Antes de la I Guerra Mundial, más de la mitad de las exportaciones y el 58% de las importaciones eran realizadas por Europa .Como fecha a tener en cuenta en la segunda década del siglo XX (1971) cuando el presidente Nixon hizo que el dólar dejara el sustituto del oro, nacido de los acuerdos de Bretton Woods en el año 1945 .Año 1980, China representaba tan solo el 1% del comercio mundial 18.000 M$ export-19.400 M$ import, Hong Kong 19.000 M$ export-24.500 M$ import ,Alemania 192,9 M$ export-187,9M import-URSS 76,6 M$ export-68,6 M$ import, España 20,7 M$ export-34,1M$ import- EE.UU 216,7 M$ export-255,6 M$ impot (Fuente :FMI)
El 1º de enero de 1995, la OMC sustituyó al GATT, que llevaba en funcionamiento desde 1947, como organización encargada de supervisar el sistema multilateral de comercio. A los países signatarios del GATT se les denominaba oficialmente “Partes Contratantes del GATT”. Con la firma de los nuevos acuerdos de la OMC (entre los que se incluye el GATT actualizado, conocido como GATT desde 1994) se convirtieron oficialmente en “Miembros de la OMC” 149 miembros al 11 de diciembre de 2005, con la fecha de su adhesión. La OMC junto con la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Comercio y Desarrollo)son instituciones de carácter mundial preocupadas por fomentar el comercio. Según las normas de ingreso en el 2001 de China en la Organización Mundial del Comercio (OMC), en 2008 la UE aún podría imponer cláusulas de salvaguardia sobre productos no fijados en el acuerdo del pasado día 12 de junio 2005. A partir del 1 de enero de 2009, el textil chino se verá definitivamente libre de toda traba.
ARANCELES DE TERCEROS PAÍSES
A menudo, diversas negociaciones comerciales internacionales dan lugar a reducciones de los derechos arancelarios aplicados por diversos países a la importación de gran parte de los productos. Así sucede, por ejemplo, cuando una economía se incorpora a la Organización Mundial de Comercio (OMC); el caso de la República Popular China en el 2001. Cuando la Comunidad Europea negocia acuerdos de libre comercio (ALC) con terceros países, como por ejemplo con Marruecos y Méjico, para la mayoría de los productos sus aranceles llegan a ser totalmente eliminados y se crean otras condiciones de acceso preferenciales para otras mercancías comunitarias. En otras ocasiones, el Gobierno de algún país puede decidir autónomamente, por su propia política e intereses, introducir reducciones arancelarias a grandes grupos de productos. Es el caso, por ejemplo, de Argentina en el año 2000.
El primer paso es conocer el MERCADO del país o área geográfica elegida (como dato curioso de la importancia de conocer el mercado, un fabricante de persianas de viaje de novios a un país latinoamericano vio que no había persianas en las casas y pensó aquí me pongo las botas a vender persianas sin estudiar el porque no había persianas o el director de una empresa de cosméticos comprobó que en un país de África no vendían su producto para rizar el pelo y quiso introducirse en ese mercado sin estudiar que ahí casi todos tenían el pelo rizado), es necesario conocer los hábitos ,costumbres y que hacen mis competidores en ese mercado(BENCHMARKING DE EXPORTACIÓN aplicando esta técnica podemos saber que precios, promociones etc. etc de su competior/s), quienes son es de suma importancia en todos los mercados y muy importante en mercados de países en vías de desarrollo, un buen competidor establecido en ese mercado puede ayudar abrirle las puertas a su producto/s, más de uno se preguntaran mi competidor me «abrir las puertas de su mercado» para quitarle cuota, claro que no salvo puntuales excepciones, pero podrá entrar por sus puertas. Imagínese un COMPETIDOR LOCAL O REGIONAL y su empresa quiere introducir su «vino-aceite…» China una región un continente más que un país y nos encontramos que hay una cuota de mercado que ha conseguido una empresa de nuestro país y con éxito, ya conocen el producto en este caso » made in spain» lo que es muy importante porque en la mayoría de las veces no es conocido en estos mercados, el esfuerzo de diferenciación de un producto “made in France-Italy» en el caso vino o aceite de oliva con el de «made in spain» lo ha hecho la empresa establecida no será un activo si la empresa establecida ha dado mala imagen del producto por eso la importancia del buen competidor.
Para abordar un mercado para las pequeñas y medianas empresas y abaratar costes (contratación de traductores, oficinas, personal, logística …) es la COOPERACIÓN entre EMPRESAS una visón moderna de Asociación Empresarial de la Pyme, de economías y comunicación abiertas, importancia de los intangibles, información al alcance de todos,… libre elección de asociación si con una Pyme “dinosaurio” o con una Pyme “ gacela” en países europeos se hace con mucho éxito, por ejemplo una marca de vino con una de aceite y hasta en mercados emergentes se presenta junto con una marca de zapatos de calidad y diseño y como veremos más adelante hay mercados donde se pueden ofertar cerámica – iluminación – sanitarios -muebles..(hábitat) los pisos se dan sin terminar y deben de comprar todo lo anteriormente mencionado. En definitiva ofertar las necesidades que tiene ese mercado. Resultado imagen positiva de “marca país” sinónimo de confianza con una respuesta positiva por parte de ese mercado por motivación de imagen “MARCA” de empresas modernas e innovadoras. ¿Como se hace una tortilla de patata? patatas-huevos-aceite-sal-sartén- fuego-cocinero/a ¿y que vale más, las partes o el resultado??
Un mercado local dentro de la UE a pesar que el mayor importador es Francia, hemos elegido Alemania que es el segundo importador de productos españoles representa el 11% de las exportaciones españolas y con una importante cuota de mercado de vinos y frutas ( España importa de Alemania el 13%), Alemania el mercado «PERDIZ» FIEL, maduro, y muy saturado tanto es así que para entrar su producto hay que desplazar a otro .Todas las empresas que quieren internacionalizarse es su objetivo. El año 2006 va ser un buen año para poder exportar a éste mercado, primero su crecimiento lo que hará que aumenten las exportaciones, segundo el impulso del nuevo gobierno germano a que aumente el consumo interno ya que esta muy estancado, el segundo semestre del año será importante el IVA sube un 3% esto llevará consigo un aumento de las importaciones para tener productos en Stock, a partir del 2007 las empresas exportadoras tendrán que plantearse la planificación de precios debido a la subida del I.V.A puede haber un desplazamiento de productos por otros, se debe de aprovechar el momento y el sector vitivinícola puede aumentar su cuota de mercado y en especial el agroalimentario. Algunas recomendaciones : No discuta el negocio durante almuerzo o cena a menos que su anfitrión alemán inicie la conversación. Orden, puntualidad y valoran su aislamiento, tienden a mantener sus puertas de la oficina cerradas. Siempre golpee las puertas antes de entrar. Nunca saludara con una mano en el bolsillo. Las presentaciones escritas o habladas deben ser específicas, efectivas, técnicas y realistas. El preámbulo de negocio se hace generalmente en restaurantes y no beba antes que su anfitrión haya bebido que lo hará levantado al copa a la salud del grupo. Los regalos no se intercambian normalmente en las reuniones de negocio, los regalos pequeños pueden ser apropiados en la conclusión de una buena negociación. No regale objetos acentuados como los cuchillos, tijeras, los paraguas (considerados desafortunados), los artículos personales, los regalos extravagantes o el vino (los alemanes son muy orgullosos de sus bodegas). Cuando es invitado alguien al hogar, lleve consigo siempre un regalo pequeño para la anfitriona. Vestir correctamente es muy importante ,en los negocios, los hombres deben usar los juegos (colores oscuros) y las corbatas. Las mujeres deben usar los vestidos, a juego, los pantalones, las faldas y las blusas.
De transito de España-Alemania-China siguiendo la ruta europea aprovechamos la oportunidad de dos mercados muy importantes Ucrania con cerca de 50 millones de habitantes y la Federación Rusa con más de 140 millones de habitantes donde la cuota de mercado de España en estos mercados no llega al 1% y la exportaciones españolas son al contrario que ocurren en el resto de mercados son importadores de agroalimentación y bienes de consumo como sector de hábitat (cerámica, muebles, iluminación..),calzado…,maquinaria agrícola nueva y de segunda mano y de agroalimentación así como productos fitosanitarios. A finales de los años 90 con la apertura en Rusia había una gran demanda de productos y con apenas oferta y el consumidor estaba dispuesto a pagar a cualquier precio hoy Moscú como San Petersburgo es un mercado abarrotado de ofertas donde las empresas que ofertaban a principio del año 2000 y exigían el pago anticipado la mayoría italianas hoy nos podemos encontrar que la mercancía la depositan sin pago anticipado, en estas dos ciudades las empresas que no han introducido sus productos lo tiene muy difícil pero hay otras ciudades donde por su crecimiento económico es la hora de poder captar cuota de mercado, hay que tener en cuenta que Rusia es el país más rico de la tierra no solo es el mayor productor de gas, minerales…, también de petróleo parte por su falta de infraestructura se pierde un país en continuo avance, creemos que el 2006 será el año clave para que pueda entrar en la OMC como lo hizo en su día China. Ucrania un país que ha empezado andar hay también cada vez más una demanda de productos y las empresas españolas en estos dos mercados tiene una gran oportunidad y con una circunstancia muy favorable al producto español y al español es conocido y les merece confianza y calidad cosa extraña ya que globalmente hasta la fecha de hoy el producto «made in spain» no es sinónimo de calidad hasta en Alemania no reconoce nuestras calidad ni tan siquiera en alimentación, les recordamos que los más complacientes con los productos españoles es el mercado ingles, si bien el poder adquisitivo no es como en otros mercados pero poco a poco la estabilidad hará que aumente el consumo de productos como aceite de oliva, cítricos, vino, calzado y el sector del hábitat cabe reseñar como hemos mencionado anteriormente que los pisos se dan sin acabar. El mercado de materiales de construcción en Ucrania se estima en unos 900 millones de dólares, y casi un 70% es importado.
Ucrania es la ruta europea vía Asia recomendada por nosotros, recordemos que hasta que las cruzadas hicieron segura la actual ruta comercial “ruta de la seda” se hacia vía Kiev. Ucrania es a pesar de todo, un país con un enorme peso económico y geopolítico. El más destacable es su potencia industrial, sobresaliendo la siderurgia, junto a los sectores energético, maquinaria, defensa y agroindustrial (con instalaciones con tecnología obsoleta lo que contribuye a problemas de contaminación). La agricultura, a pesar de sufrir problemas graves, sigue constituyendo la principal ventaja comparativa potencial del país, Ucrania de hoy, su excepcional potencial agropecuario, debido a las grandes reservas de sus fértiles tierras negras. Se le llamaba» el granero de Europa», siendo, a comienzos del siglo pasado, uno de los mayores productores de trigo en el mundo, es la despensa de Europa puede dar de comer más de 100 años a Europa. Las infraestructuras de comunicación están muy deterioradas, el paso de los gaseoductos que conducen el combustible ruso a través del país, les genera importantes beneficios. Es cierto que el país venía de períodos de fuerte recesión, pero la estabilidad macroeconómica parece ya asentada, se prevé un crecimiento de más del 5% en los próximos años (inflación Irán 15, Bielorrusia13, Ucrania 12,5, Rusia 11,8 ). Las importaciones ucranianas están creciendo un 20%, si bien es cierto que buena parte de esta cifra se debe a los precios de la energía, sector que supone para Ucrania el 40% de sus importaciones totales. El proceso de negociación con la OMC con vistas a su integración esta muy avanzado ( los aranceles son muy elevados aun, una media del 15%). Hay un incremento del consumo junto con devaluación de la moneda, el fuerte impulso de la demanda externa, la mayor producción industrial y la reforma del sector agrícola (la industria alimentaria es uno de los sectores con mayor crecimiento en la economía ucraniana) en suma un “país atractivo” .
Las PRACTICAS DE COBRO aplicar según el país es muy importante, OCDE la transferencia, cheque, remesa simple y documentaria ,en Alemania la oferta de pago que proponga, puede hacer que ese importador rompa las negociaciones, en Inglaterra, Francia el cheque es lo habitual ya que por ejemplo en Inglaterra se paga todo ( agua, luz, teléfono con éste medio ), ahí esta la importancia de nuevo de una empresa como la nuestra una de las funciones en Gestión de Proyectos hacer que el pago sea seguro y la relación comercial sea exitosa para ambas partes . En la Región Asiática lo habitual es el Crédito Documentario y la Remesa. En la Federación Rusa y Repúblicas Exsoviéticas el pago anticipado y crédito documentario confirmado .
¿ Sabe como asegurar el pago de un CREDIDOC ( Crédito Documentario) al 100% ? ¿ Sabe porque es conveniente la transferencia ideal Swift antes que el cheque y como negociar esta costumbre de pago para que su cliente no se moleste?. La práctica de FINANCIACIÓN Forfaiting que ha adquirido relevancia en países como Italia, Suiza o Alemania, está pasando casi desapercibida en España.
El “crowding out” y el seguro de crédito a la exportación. LOS MEDIOS DE PAGO TRADICIONALES Y LOS NUEVOS MEDIOS DE PAGO EN LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS
Desde el trueque, moneda en Grecia S.VII a.C, la primera letra S XIII en Medina del Campo , el billete en China S.XIV y Francia 1716 , cheque en Inglaterra XIX , tarjeta electrónica y cajero automático en EE.UU 1976 y el dinero electrónico.
SISTEMAS DE DINERO ELECTRONICO, desde la banca electrónica, transferencia electrónica….. tarjeta online, cash electrónico, micro pagos , móviles payments Credit Cards,Sistema Cybercash……El primer B2C del mundo : Telepizza 95 y el primer Banco online del mundo en el 97 Wells Fargo en USA.
NO EXISTE ningún estándar electrónico de Crédito Dumentario Internacionalmente aceptado por el cumplimiento de la RUU 500.
Firma electrónica que ya se admite en declaraciones de renta, impuestos de Comercio Exterior (DUA, Intrastat…).Solo la firma certificada tiene bastanteo.
Facturación electrónica : Cuando es obligatoria (desde la introducción del EDI en España (1990s) desde esta fecha las grandes compañías automatizaron y dieron validez electrónica a toda su facturación.
Certificación electrónica, documentación de transporte , conocimiento de embarque, Demo o certificados de Origen ( Cámaras de Comercio Industria y Navegación).
IMPORTANCIA DE LOS INCOTERMS EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES
La importancia de la posición de venta, los Incoterm 2000 el porque se debe emplear FCA en lugar de FOB. Los incoterms contribuye a elegir la logística apropiada, delimitar claramente las obligaciones de las partes. Los INCOTERMS son un lenguaje internacional para términos comerciales .
ARBITRAJE COMERCIAL INTERNACIONAL
El arbitraje comercial internacional es una forma voluntaria de solución de litigios entre empresas de distintos países. Es un sistema de jurisdicción mercantil privada, independiente de los tribunales nacionales de cada Estado, aunque no supone una renuncia a la tutela judicial efectiva.
Entre las instituciones de mayor actividad en el comercio internacional se pueden destacar las siguientes:
Corte Internacional de Arbitraje de la Cámara de Comercio Internacional de París (CCI) American Arbitration Association (AAA)-London Court of International Arbitration (LCIA)- International Centre for Settlement of Investment Disputes (ICSID) Arbitration Institute of the Stockholm Chamber of Comerse-Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI)-Conciliation and arbitration of the Euro-Arab Chambers of Comerse- Corte Española de Arbitraje.
Las CERTIFICACIONES en muchos países las certificaciones son una barrera para las importaciones. Principio del Cassis-de-Dijon: un producto fabricado legalmente en uno de los estados miembros de la Unión Europea , una vez comercializado, puede circular libremente en toda la UE. Las características común de estos tres mercados es la complejidad de las “certificaciones” en el mercado alemán es un requisito cumplir la compleja normativa industrial del país, cada producto esta sometido a una norma la más conocidas son las “DIN” el importador alemán se centra a la hora de comprar en la calidad y el servicio pasando el precio a ocupar un tercer o cuarto lugar. China : Productos industriales CCC – Cosméticos CC( doble certificación ) -Agroalimentación – Embalajes (fumigados)… Como se elige una MARCA para éste mercado? La MARCA normativa, costes… Rusia es obligatorio contar con un certificado de conformidad con las normas GOST (la celebre “SABANA” para productos como son los cárnicos), tanto Federación Rusa como Ucrania su legislación es muy rígida están adaptándola al la legislación comunitaria. Por estas razones es muy importante que las empresas no solo las de agroalimentación apliquen la trazabilidad de sus productos .En el caso del mercado de japonés desde hace muchísimo tiempo de algún modo se aplica este concepto que ahora es “moderno-trazabilidad” es obligatorio de presentar un historial del producto, pasar una cuarentena para recibir la autorización de importación.
«Escoged buenas personas, desapasionadas para los cargos, y en lo demás no os pongáis en sus manos solas, ni ahora ni en ningún tiempo, antes tratad los negocios con muchos, y no os atengáis y obliguéis a uno solo, porque, aunque es más descansado, no os conviene…» (Instrucciones del Emperador Carlos V a su hijo Felipe II en 1543).
La negociación es una de las habilidades más necesarias para entrar en el mercado de ahí nuestra OFERTA como Gestores de Proyectos.
Si negociamos con China el protocolo a seguir es en primer lugar conocer su cultura, como piensan partiendo que las relaciones personales son muy importantes, exigen sinceridad al extranjero es su máxima valoración, hay que entender y hacerse entender sin prepotencia: Recuerde un vaso vacío en la comida indica que quiere beber más, pruebe todas las comidas típicas que le ofrezcan y muy importante ellos suelen invitar .Cada uno tiene su lugar hay que respetarse, decía un directivo en un seminario de una famosa empresa valenciana a nivel internacional que llevan más de 20 años establecidos que cuando se entrevisto con la que iba a ser su secretaria le hizo ella tres preguntas : «como me voy a llamar (en las presentaciones primero es el apellido y después el cargo que ocupa en la empresa), la segunda pregunta el sitio donde voy a estar ( su mesa de espacio de trabajo) y por último el salario. «Una de las recomendaciones de la Oficina Económica y Comercial de España en éste país : el español es un idioma con sonidos que en algunos casos resultan imposibles de pronunciar para un chino, nombres largos con sonidos impronunciables, el cliente chino evita pedir vino español en un restaurante por miedo a hacer el ridículo con la pronunciación. En definitiva, se pierde competitividad innecesariamente. Recuerde que la provincia autónoma de Hong Kong la puntualidad es tenida muy en cuenta como ocurre en el Reino Unido. La preparación de sus directivos es muy elevada con un conocimiento de la oferta internacional del producto que se negocia. Hay que contratar un agente o buscar un socio con conexiones (quanxi) de ahí la importancia de la cooperación entre empresas para abordar mercados emergentes. El concepto de amistad (youyi) es esencial para los negocios y si se le otorga a un extranjero tiene un gran valor. Las negociaciones son siempre en grupo deberá ir acompañado siempre al menos dos personas. No hablar nunca en primera persona y no demostrar que tienes prisa ni demostrar emociones de frustración. Pedirán mucha información no debe dar la información confidencial sino quiere ver que sea utilizada por otra empresa de su competencia. Necesario un interprete de confianza y utilice frases cortas. Una de las técnicas de negociación china es silencio y para ellos el honor (mianzi) es más importante que el dinero o los negocios debe dejarles abierta una puerta para su rectificación. Si recibe un cumplido deberá contestar con la palabra “nali” que es negar su propio mérito y esta muy bien visto que un extranjero delante del grupo negociador elogiar alguno de sus miembros. Hay que negociar distintas propuestas de precios y opciones, los chinos no olvidan los detalles y se lo recordaran si ha hecho alguna concesión y los acuerdos siempre por escrito en los llamados MOU´S y que se pueda transcribir desde el chino sin ningún problema al idioma ingles – español y recuerde el contrato para ellos es el principio de una negociación. En los negocios el contacto físico no se emplea si mirar fijamente a los ojos y la despedida se dice Adiós ( se pronuncia Zae Tien).No olvide no regalar paraguas, ni relojes y cualquier producto con la etiqueta «made in china» un buen regalo es una camiseta de fútbol con el número de unos de los famosos deportistas que juegan en la liga española.
El Ucrania a tener en consideración: el contacto personal es indispensable, el mercado no está todavía completamente organizado y encontramos numerosas estructuras de importación. La resolución por adelantado de cuestiones logísticas facilita enormemente cualquier misión a este país aconsejable que sea el socio ucraniano quien se ocupe del trato con la administración local (en cuestiones como certificación o trámites aduaneros, de nuevo podemos ver como el modelo de cooperación entre empresas es de suma importancia para abordar los mercados y reducir costes) o con la distribución y es necesario un buen interprete. La puntualidad es relativa, adoptar naturalidad y ser pacientes al negociar, los lazos familiares son importantes y el grado de preparación profesional es alto. Tienen costumbres de largas comidas acompañado de bebidas como el vodka, en uno de los Seminarios al que hasta hace poco era la Consejera Económica para La F. Rusa y Repúblicas Exsoviéticas decía que hay que asistir a estas comidas de negocios para dar confianza y después de terminar lo más conveniente es coger un taxi y al hotel .Su rica y variada gastronomía debe conocer desde la comida típica de navidad el trigo cocido, como sus sopas como “borshchoh” que yo le llamo sopa de “ángeles” o golubtsy entre otros platos. Los regalos más valorados : aceitunas rellenas, vino, brandy, miel, almendras, naranjas y sobre todo en el oeste del país es un detalle llevar tocino salado es algo que el agradecerán y no olvide si es invitado a comer a un hogar un ramo de flores para la anfitriona.
Por último el Canal e Distribución a utilizar en el mercado, es de tanta importancia el «MARKETING MIX» que se puede decir que representa en la mayoría de los casos más del 90%, del éxito para introducir el producto (éste apartado junto con los medios de pago debe ser tratado en un artículo aparte) .Nuestra pregunta a las empresas que quieren introducir sus productos en el mercado de su interés: ¿DEPORTACIÓN – COMERCIO INTERNACIONAL – INTERNACIONALIZACION? una vez conocida esta pregunta clave es cuando se establecemos el protocolo a seguir. Las empresas que no residen en el país, deben de encontrar la forma de llegar, a los lineales o a los puntos de venta, pero deberán hacerlo con efectividad y en la forma más económica posible, para ello es importante apoyarse en las figuras ya establecidas.
Distribuir es ni más ni menos que » desplazar los bienes donde son menos necesarios o excedentarios hasta lugares donde dichos bienes son precisos. Las comunicaciones a pesar de las distancias es fundamental, por ejemplo Bolivia no tiene ninguna salida al mar y debe efectuar todas sus importaciones a través de los puertos de Argentina. Brasil, Chile y Perú, el importador esta condicionado por la dependencia de los citados países .La principal diferencia entre los canales de Distribución depende si son bienes de consumo, bienes industriales y los bienes de equipo ..
En Alemania existe la figura de «HADELSVERTRTER» que es un agente comercial que mandatario de multicartas, que suelen representar a varios fabricantes de productos complementarios (una de las ventajas de la forma asociativa de cooperación entre empresas) se debe tener en cuenta que esta segmentado el mercado según los diferentes Estados Federales (Länder), comarcas o áreas de consumo. La distribución en Europa en la actualidad de productos de consumo está muy concentrada y tiende a una mayor concentración, su potencia de compra, ha llevado a la integración vertical, que es ni más ni menos para que todos lo entiendan es adquirir pequeñas y medianas empresas de producción para dedicarlas exclusivamente a producir para su propio consumo es el ejemplo de grupo CASINO que fabrica más de 2000 productos agroalimentarios, que consume integralmente en sus establecimientos o a través de acuerdos de suministro con los grupos AHOLD( Holanda) y ARGYLL ( Reino Unido). INTERMARCHE adquirido el 70% de Industrias CooK, la primera conservera bretona. Según un estudio realizado por ACNielsen, la participación de productos de gran consumo con marca del distribuidor sigue creciendo a nivel mundial. En los 12 meses entre mayo 2004 y abril 2005, la marca de distribuidor representó el 17 % del volumen total de negocios, contra el 15 % el año anterior .En los 17 países europeos estudiados, la participación de los productos de marca de distribuidor alcanza el 23 %. Suiza es el primer país con el 45 %, seguido por Alemania (30 %), Reino Unido (28 %), España(26%)yBélgica(25 %).
A tener en cuenta que se va una diferenciación entre los que es el norte de Europa con los países de área del mediterránea en los que los del Norte permanecerá la concentración de las redes de distribución el » Hard discount».En cambio en el área mediterránea ,prevalecerán los supermercados los cuales evolucionarán al modelo americano, adaptado a esta región europea » compra lúdica» y que se prevé alcance más del 60% de la ventas de alimentación, vestuario, deportes, bricolaje etc .Como dato dentro de los “Formatos comerciales en la Unión Europea” en porcentajes de ventas, podemos ver como en España el Comercio Tradicional representa el 23%, Alemania el 13%,Bélgica7%,Italia 30%,Finlandia 26%,Noruega 7%,G.Bretaña 12%. Los Supermercados Pequeños en España representan el 19%, Alemania 43%, Bélgica 33%, Italia 27% ,Finlandia 15%, Noruega 51%, G.Bretaña 11%. Los Supermercados Grandes España 24%, Alemania 18%, Bélgica46%, Italia20%, Finlandia 32%,Noruega 20%,G.Bretaña 21%. Hypermercados en España representan el 33% de las ventas, Alemania 26%, Bélgica 14%, Italia 23%, Finlandia 27%, Noruega 5%, G.Bretaña56%. En España las tiendas superdescuento representan el 16% de la ventas de alimentación la lidera el grupo francés Día con el 61% seguido del grupo alemán Lidl 20%, Plus 11%, Aldi 6%.
Recientemente han tomado importancia algunas formas de distribución, como son el marketing directo y el Franchising, éste último se ha desarrollado en todos lo sectores desde gasolineras a restaurantes. Carrefour, presente en el sector hipermercados en España desde 1973 obtuvo, durante 2005, unas ventas brutas en dicho formato de 8.651 millones de euros. Esta cifra se ha conseguido gracias al agresivo posicionamiento en precios que ha situado a Centros Comerciales en una posición de liderazgo en el mercado español con 49.275 colaboradores. La compañía está presente en varios formatos comerciales como el hipermercado, supermercado y comercio on line. Carrefour ha alcanzado un acuerdo con Caprabo para la adquisición de cuatro establecimientos y dos gasolineras (enero 2006).
Caprabo ha protagonizado en los últimos años un amplio proceso de expansión que le ha llevado a ocupar en la actualidad, el quinto lugar en el ranking español de empresas de distribución en alimentación, con una facturación de 2.806 millones de euros en 2004, más de 19.000 personas en su estructura y un total de 583 centros distribuidos en 30 provincias españolas. Caprabo lidera la venta de alimentación por internet a través de Capraboacasa.com, con un volumen de facturación de 30,5 millones de euros.
La cadena valenciana de supermercados Mercadona en el año 2004 facturo 8.770 millones de euros con una plantilla de más de 54.000 trabajadores.
Un nuevo formato comercial que va tener gran futuro es el espacio abierto de los comercios tradicionales de las medianas y grandes ciudades y es nuestra recomendación como apuesta de futuro (el pequeño comercio, la figura del prescriptor las tiendas gourmet en resumen comercios especializados en Europa para los productos de consumo perecedero, se conocen con el nombre de “delicatessen”). El comercio tiende a una competencia basada en los precios a otra basada en los productos y servicios posventa .Por lo que la empresa fabricante debe definir cual será su posicionamiento estratégico tanto de venta como de producto. Si considera que debe venderse en establecimientos masivos (promociones, publicidad…) estará completamente indefenso en el punto de venta, luchando con las marcas de los competidores o venderse en establecimientos especializados donde la empresa debe de formar (al prescriptor) e informar de las bondades del producto y de los argumentos de ventas a los consumidores y esta puerta es la entrada en mercados más importantes del mundo como EE.UU Alemania, Hong Kong- Japón y mercados emergentes para ese nicho del mercado con poder adquisitivo como China-Rusia-Ucrania…esta es la puerta de entrada de productos como el vino, aceite de oliva en suma agroalimentación y que la pequeña y mediana empresa deberá seguir si quiere introducirse en el mercado de referencia sin olvidar que la trazabilidad de su producto es necesaria para que su producto “marca” se diferencie de sus competidores.
Es importante destacar el encarecimiento de costos que representa para la industria agroalimentaria, las nuevas barreras que esta imponiendo el movimiento ecológico en la Unión Europea, estableciendo limitaciones, reciclaje de los envases y embalajes…, un ejemplo es el “PUNTO VERDE” alemán.
El COMERCIO ELECTRÓNICO nuevo concepto de distribución que se caracteriza esta forma comercial por no precisar por no precisar de un establecimiento abierto al público y que consiste en utilizar por el fabricante el canal directo , lo que permite abaratar costes de distribución. Comercio electrónico es ya una realidad que está aquí para quedarse, especialmente en el ámbito empresarial. De hecho, el e-commerce interempresas, el B2B , representa entre un 85% del total del comercio electrónico . B2B que esta en expansión y que se espera para éste 2006 según Forrester Research alcance el 22% del Comercio Europeo entre empresas.
En los países en vía de desarrollo como Ucrania y el complejo y extenso país como China sin canales establecidos ni grandes cadenas es el importador el que conoce como hacer llegar el producto a cada punto de venta. El objetivo más importante del exportador es identificar y trabajar con un importador distribuidor. Este es el que importará los productos y los distribuye a los detallistas. También se encarga de las formalidades de importación (aduanas Logística etc.) y tiene una red de ventas al por menor, como supermercados, tiendas 24h etc.
Los hipermercados son la nueva estrella de la distribución en China, y la locomotora del cambio de un sistema tradicional a un sistema moderno. En 1999 ya suponían el 22% de las ventas totales. Comenzaron como apuestas fuertes de grandes empresas europeas como Metro y Makro o Carrefour y no faltaron previsiones de fracaso. La poca tradición china de comprar en grandes cantidades, la asociación con productos importados de alto precio y el bajo numero de vehículos de las familias, para acceder a los centros fueron las razones presentadas. La realidad se ha tornado bien distinta y el contundente éxito se puede explicar por la comodidad y los bajos precios. Todos los productos importados deben estar etiquetados en chino incluyendo información referente a marca, tipo de alimento, lista de ingredientes, nombre y dirección del fabricante o distribuidor, contenido neto, contenido de alcohol (si procede), contenido de azúcar (vino), país de origen, fecha de producción, fecha de caducidad e instrucciones de almacenamiento. Se espera un gran aumento de consumo de aceite de oliva en China debido primero que no se produce ahí y el factor principal es el aumento del poder adquisitivo y los consumidores pudientes compran basándose en la salubridad, calidad y estatus de los productos. En cuanto al vino hay un aumento de vino embotellado de calidad el vino esta de moda y los varietales (los chinos fueron los primeros que reglamentaron el vino en el -2285 donde existe constancia que por mezclar vino de uva con vino de arroz se castigaba severamente esta adulteración)el vino de moda es el cabernet sauvginon variedad reina en el mundo pero adelantamos que volverá a ser la reina esta década la variedad Syrah es la uva del Hermitage en el siglo XIX considerado el mejor vino del mundo .El mercado doméstico está dominado por vinos locales producidos a partir de cosecha local mezclada con vino de baja calidad importado a granel desde España, Australia, Italia etc. ha habido un desplazamiento de la importación del vino español a granel por el vino chileno de la variedad cabernet sauvignon .
Hay países que la distribución esta fuertemente controlada por el gobierno como el caso de Zambia porque los mayores recursos de país son recursos naturales o algunos aspectos de la distribución en Egipto, en otros coexisten gobierno y privada o la India donde el Gobierno trata de desarrollar algunos sectores, otros prevalece la iniciativa privada como es el caso de área mediterránea ,Oriente Medio, Latinoamérica y países del Sudeste Asiático donde en algunos países hay un exceso de intermediarios en le caso de Turquía y Bolivia de donde la venta al por menor constituye el medio de ocupación de millares de personas, países con tradición de reexportación como «Creek» de Dubai , una entrada de mar adaptado como muelle en el centro de la ciudad. Hong Kong también tiene una gran tradición con la China Continental, lo mismo ocurre con Singapore que es el trampolín hacia Indonesia, Malasia o los Emiratos Árabes Unidos aún son hoy una puerta de entrada y salida para los países del área.
Las empresas que distribuyen productos de gran consumo en los mercados internacionales, pueden ocasionar problemas de imagen para su empresa o país debido a que los productos no vendidos ofertarlos a bajo precio o vendidos en comercios escasamente especializados.
Un comerciante atrae clientela mediante algún artículo con precio por debajo del coste, a fin de beneficiarse de los márgenes de los demás productos comprados en su visita al establecimiento usado como cebo.
En España las promociones de ventas están reguladas por la Ley de Ordenación de Comercio Minorista y prevé seis tipos de actividades promociónales : rebajas-saldos-liquidaciones-regalos-ventas directas y ofertas, así como las fechas y el tiempo de duración. En cualquier promoción deberá indicarse su duración y reglas aplicables si fuese el caso. La venta a perdidas esta prohibida salvo en casos de saldos o liquidaciones con dos excepciones productos perecederos o cuando el productor busque alcanzar los precios de uno o varios competidores para afectar significativamente sus ventas. Las ventas a perdidas, junto con las ventas sin hacer marca (gráneles, marcas blancas..) tanto en el mercado domestico como exterior es lo que denominamos DEPORTACION del producto (quien no ha ido Andorra hace unos años a comprar azúcar, café … y el motivo de que ese producto estuviese más barato era por la fecha de caducidad otras veces el espacio que ocupa el stock la necesidad ese espacio para otro producto y se “deporta” a cualquier precio y a veces hasta se regala).
El OBJETIVO de la Promoción en Ventas es crear respuesta positiva de los consumidores, el CANAL es el itinerario que la promoción sigue desde el promotor hasta el destinatario (Promociones del Fabricante- Hacia el Consumidor- Del Distribuidor ). Una idea equivocada es pensar que las promociones van DIRIGIDAS a reforzar una MARCA en declive, como si no tuviese sentido promocionar productos que se venden bien. El que la empresa sepa comunicar forma parte del éxito empresarial, hay que trasladar la imagen positiva del la “MARCA” hacia el consumidor igualmente es importante la comunicación de la empresa en tiempo de crisis, tenemos un ejemplo de hace unos pocos años de una empresa de bebidas refrescantes. A la vez que se da a conocer la responsabilidad social de la empresa a la sociedad el mercado global, se esta convirtiendo en el recurso más importante en futuro, la SOSTENIBILIDAD es el modo de gestión que va asegurar el futuro de la empresa .Grupo Eroski se convirtió en 1999 en la primera empresa de distribución en España con un Sistema de Gestión Medioambiental certificado según ISO 14001. Como miembro del Pacto Mundial de las Naciones Unidas al igual que Alcampo que además, fue la primera cadena de hipermercados que introdujo en sus centros productos ecológicos. Para Carrefour, la calidad y el desarrollo sostenible son dos enfoques indisociablemente unidos que forman parte inherente de su cultura empresa la Dirección de Calidad y Desarrollo Sostenible, situada directamente bajo la autoridad del Presidente y Director General, la cooperativa valenciana Consum dedica un 10% de los beneficios que obtiene de su actividad comercial a acciones de formación e información al consumidor, colaboraciones con asociaciones y ONG’s, y a iniciativas relacionadas con la defensa del medio ambiente y, a través de la Fundación de la Solidaridad y el Voluntariado, con la mención especial de los Premios 2004 a la Solidaridad y el Voluntariado. Mercadona la compañía ha confirmado su condición de empresa líder en el ámbito nacional en la creación de empleo estable y de calidad a través de un crecimiento económico social y sostenible, en su apuesta por la conciliación de la vida laboral y familiar, desde enero de 2005 Mercadona ofrece a sus trabajadoras embarazadas la posibilidad de disfrutar de un mes más de permiso maternal, en total 5 meses, esta medida se suma a la creación de más guarderías en los centros logísticos de la cadena. La distribuidora más grande del mundo los supermercados estadounidense Wal-Mart, con ventas de US$ 285.200 millones de dólares en el año 2005 se ha comprometido recientemente (enero 2006) vender productos del mar certificados como sostenibles.
Marketing Myopia de Theodore Levitt que dice que toda industria fue en algún momento una industria en crecimiento. Hay una tendencia a pensar que esto durará siempre cuando se piensa que no hay competencia para su producto. Como resultado de ello, sobrevienen la inmovilidad y la perdida de la cuota de mercado del consumidor. La diferencia entre comercializar y vender, es que la venta va casi siempre encaminada en la mayoría de las veces, en los objetivos del vendedor, el márketing su objetivo son necesidades del comprador, para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor.
El » PIGGY BACK» es la utilización por parte de la empresa que quiere introducirse en ese mercado de la utilización de la estructura y la organización de otra ya establecida en él, mediante el pago de una comisión por las ventas realizadas.
Si va publicitar, prepare primero un BREFING, donde vd. como anunciante debe expresar por escrito las instrucciones indispensables de la campaña a la AGENCIA, donde debe constar al menos : presupuesto-público objetivo-medio recomendable-formato de los spot-objetivo de la campaña-duración y calendario de la campaña-cobertura geográfica.
En la UE en las cadenas de TV no deben superar el 15 % del tiempo diario de emisión la publicidad. Los demás medios no se limita. Tenga en cuenta en cualquier mercado si quiere hacer “MARCA” sea su legislación más o menos permisible que nunca sea su publicidad engañosa.
La publicidad de tabaco es el producto más restringido en la publicidad televisiva, en cuanto a las bebidas alcohólicas en la Unión Europea exige que la publicidad respete una serie de criterios en España la Ley General de Publicidad prohíbe anunciar en televisión bebidas que superen los 20% alcohol. Restricciones legales a la publicidad de la bebidas alcohólicas en los distintos mercados: EE.UU restringida por ley Alemania restringida voluntariamente – Francia prohibida – España, Reino Unido, Brasil, Colombia, Chile y México restringida por ley – Argentina y Venezuela permitida. Las perspectivas van a un proceso de convergencia “integración” de la informática, las telecomunicaciones y la televisión con lo que en una misma red podrá ofrecer todos los servicios.
Las inversión en I+D sin “ MARCA” no existe innovación la “MARCA” es el valor intangible más importante que hace que nos diferencie de los demás (en España el gasto total en innovación según la Comisión de la UE que se sitúan en el 69 por ciento de la media europea ).
La arquitectura organizativa de la empresa debe pasar necesariamente por las siguientes “cuentas” : La cuenta Financiera que es la que proporciona a las diferentes cuentas los fondos para el proyecto de empresa y ha sido elaborada por las aportaciones (objetivos) de todas la cuentas de la empresa. La cuenta de Recursos Humanos que ha pasado desde los últimos lugares a ser e más importante desde la dirección a el último empleado donde se establece una colaboración “lealtad” e información para mejorar la productividad a la vez que la dirección es donde involucra a todas las cuentas de la empresa para aplicar la responsabilidad social con atención a los aspectos medioambientales, sociales para satisfacer las necesidades del mercado de sus empleados, proveedores y de la ciudadanía. La cuenta de I+D+i donde estará presente LA “MARCA” como esencia de la inversión y donde se establece desde esta cuenta el control de calidad, el sistema de trazabilidad del producto, indispensable aplicar para la supervivencia de la empresa. La cuenta de Mercado & Marketing y la cuenta de Producción que desde el primer puesto no hace muchos años pasa al último lugar y que seremos más competitivos cuando se esta implicado la interconexión de todas las cuentas que forman la organización de la empresa (el caso de modelo de producción Ford donde no tiene ningún material de fabricación en almacén los proveedores suministran en el momento de fabricación lo que hace aumentar su productividad y reducir costes ) empresas que ya no existe el papel cualquier documento es escaneado .
Para finalizar RECORDARLES queremos hacer posible que su producto o servicio. entre en el mercado de su interés, somos Gestores de Proyectos si vd decide seguir los canales hasta ahora utilizados y le han llevado a no entrar en ese mercado o implantarse, le ofrecemos las herramientas para CONSEGUIRLO ¿y como lo hacemos? «Comenzad por el principio indicó gravemente el rey y continuad hasta el final, entonces parad (Lewis Carrol) « Las recetas como los buenos cocineros, no se revelan completas es nuestro comer. Esta le será de mucha utilidad : Si lo que interesa a la empresa es realizar un fuerte volumen de ventas, la mejor decisión será en reducir al máximo los riesgos, lo que le llevara a pasar a través de importadores o mayoristas el precio deberá ser bajo, muy estandarizados, con márgenes de beneficios muy cortos, si ha decido que sea a largo plazo acercándose lo más posible al comprador final y se trata de bienes de consumo el canal de distribución será con los detallistas son productos de elevado costo unitario, los muy complejos, los que necesiten servicio posventa y los perecederos, por consiguiente necesitan de una activa presencia de la empresa que los ha producido y por último no mantener siempre el mismo canal de distribución hay que cambiarlos cuando se hayan alcanzado unos objetivos determinados.
Andreu Romero
El presente artículo es “en el recuerdo” del aniversario del fallecimiento de Roberto Navarro Alfonso; amigo, compañero y colaborador que dedico su vida al Comercio Internacional desde “ la cuna “ de la exportación valenciana el Grao de Valencia en el sector vitivinícola “ vinos-alcoholes y derivados “.
El vino tiene la facultad de fortalecer el entendimiento
Salomón