Situación de la PYMES españolas en relación a la adopción de Tecnologías de Información y Comunicación. (I) Según los indicadores de la UE, España registra un serio retraso respecto a la media europea en eBusiness, implantación de sistemas de gestión empresarial o teletrabajo. De momento, son las grandes empresas las que dedican más recursos a la integración tecnológica, aunque las pymes españolas no lo tienen todo perdido.
Fuente: Ministerio de Industria Comercio y Turismo – Instituto de Comercio Exterior Español (Noticias ICEXPress)
Artículo facilitado por Andreu Romero
A la cola de Europa en I+D y Sociedad de la Información
Sin salir de Teruel, una pequeña empresa familiar, Aceros de Hispania, vende réplicas de armaduras medievales en todo el mundo a golpe de ratón. Otra compañía española, Netmaps, dedicada a servicios de cartografía, se ha situado en cinco años entre las primeras de Europa.
Sin embargo, la realidad es que resulta difícil encontrar en España ejemplos de éxito como éstos.
Y no sólo porque la mayoría de las empresas no se sienta atraída por el comercio electrónico, que no es más que una de las grandes ventajas que han aportado las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en el entorno empresarial, sino también porque las pymes también andan rezagadas en la adopción de soluciones informáticas que hoy ya permiten mejorar la estrategia empresarial.
Para el consultor José Luis Iáñez, de Iáñez&Tapia, “las TIC permiten acceder a la información del mercado, la competencia, los proveedores y los clientes con un simple clic”. Gran parte del éxito internacional de Inditex, por ejemplo, reside en su forma de gestionar la información y organizar su cadena de distribución con ayuda tecnológica.
“Las empresas grandes tienen un grado aceptable de integración tecnológica”, opina Emilio Ontiveros, miembro del Consejo Asesor de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (CATSI), el órgano asesor del Gobierno en estas materias. “Pero de ahí para abajo, nada”. Sus palabras las confirman experiencias como la de Iberia.com, que en 2004 facturó 206,5 millones de euros, un 32% más que el ejercicio anterior.
Aunque tres cuartas partes de las ventas de la aerolínea se realizan en España, a través de las 23 versiones internacionales de su web, los ingresos se incrementaron un 65% en el mismo período.
La experiencia de las pymes
Aun incluyendo en el cómputo final compañías como Iberia, según la Secretaría de Estado de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información, sólo el 8,9% del total de las empresas españolas utiliza la red como canal de compra y apenas el 1,7% como medio de venta de sus productos.
Una forma de medir el volumen que genera el comercio electrónico es la utilizada por el estudio trimestral de la CMT, aunque sólo cuantifica las transacciones realizadas a través de tarjetas bancarias de pago en España (aproximadamente un 65% del total).
Este informe analiza el origen geográfico de las transacciones: la mayor parte, el 58%, corresponde a adquisiciones de residentes en España hacia el exterior, seguido por las que tienen lugar dentro de España, un 28%. Sólo una de cada diez compras a empresas españolas, que sumaron 120 millones de euros, fue realizada desde el exterior, fundamentalmente de los países de la UE.
El mercado de posibles compradores aumenta como no lo hace ningún otro en el mundo: seis de cada diez internautas se conectan desde mercados emergentes como China, Corea, India, Brasil o México, cuyos habitantes están viendo aumentar su renta disponible. De acuerdo con la Unión Internacional de las Telecomunicaciones, la comunidad crece a un ritmo cercano al 8% anual, una tasa que, junto al desarrollo del comercio electrónico, podría convertir Internet en el mayor mercado mundial.
Si los beneficios son tantos y tan claros, ¿por qué no se ha trasladado la experiencia de las grandes empresas a las pymes? Desde la entidad estatal Red.es, Ricardo Vázquez explica que más del 80% de los pequeños empresarios está convencido de que Internet y el uso de las nuevas tecnologías ayudarán a mejorar la competitividad de sus negocios. Sin embargo, esa confianza no se traduce en evolución tecnológica efectiva. Sobre todo por dos motivos: “Por un lado, el desconocimiento sobre las posibilidades reales que las TIC ofrecen para su negocio y, por otro, desde ese desconocimiento, la sensación de falta de utilidad para su empresa”.
Para Ontiveros, “en las pymes, en muchos casos es una cuestión de mera alfabetización digital”. Por su parte, el profesor Carlos Enrile, especializado en comercio exterior, recalca que entre las pymes, y de forma especial entre las exportadoras, “existe una fobia a las nuevas tecnologías por parte de quienes toman decisiones en las empresas españolas”, algo que sólo se subsanará, según él, con el relevo generacional al frente de las mismas.
Para evitar experiencias mal planteadas que resulten costosas, la transición debe ser planificada e integrada en la estrategia del negocio. Sin perder de vista que, como señala Eduardo Albalá, de Barrabés Internet, “todas las empresas se pueden beneficiar de las nuevas tecnologías, independientemente de su tamaño o actividad”.
El sentido común, clave de Barrabés
En 1995, cuando los nietos de José Barrabés desembarcaron al frente de esta tienda de material técnico y ropa de montaña en el remoto valle pirenaico de Benasque, Internet era la única vía posible de expansión.
Después de diez años, lo que empezó como una venta por catálogo ha derivado en una comunidad virtual donde los aficionados a la montaña leen noticias, eligen rutas e interactúan, además de adquirir artículos deportivos.
En su salto al exterior, Barrabés consiguió penetrar en uno de los mercados más difíciles para los exportadores españoles: el estadounidense. Sus productos, incluidos los gastos de distribución, resultaban ser más competitivos que la oferta local, lo que provocó que algunos mayoristas norteamericanos amenazasen con retirar su publicidad de las revistas que también anunciaban a Barrabés. El boicot derivó en un escollo legal que finalmente se resolvió a favor de la empresa aragonesa, aunque se vio obligada a abrir un pequeño establecimiento en el país.
Con este bagaje, Barrabés ha creado un departamento legal y un servicio de consultoría que, dentro del programa PIPEnet del ICEX, traslada su experiencia a la estrategia de internacionalización de otras pymes.
Aunque Enrique Dans, director del área de sistemas y tecnologías de la información en el Instituto de Empresa es partidario de no obsesionarse con copiar a Barrabés. “Imitable como tal lo es sólo por aquellas empresas que pueden suscitar un concepto de comunidad semejante”.
Según la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM), el volumen generado por el comercio electrónico dirigido al consumidor final (lo que se denomina Business to Consumer, B2C) creció en 2004 un 20% y alcanzó la cifra de 1.837,3 millones de euros en España. Existen, por lo tanto, coyunturas favorables para el B2C. Y no sólo para aquellas empresas cuyo producto es especialmente adecuado para la red, tal y como ocurría con Netmaps. Los ejemplos se extienden por todos los sectores: desde bodegas hasta aquellas empresas que exportan servicios o las de carácter más industrial.
La lista de productos que llenan las pantallas despierta curiosidad: décimos de Navidad con el toque mágico de la Bruixa de Sort; casullas, cirios y cálices religiosos; mariposas para liberar en celebraciones; productos cárnicos Halal que respetan los criterios islámicos… hasta agencias que organizan bodas para extranjeros en España, lo último en aparecer en la red.
Son productos que tienen algo en común: o resulta difícil encontrarlos o aportan un gran valor añadido, como los productos gourmet españoles, que tienen un gran nicho de mercado a través de la red. En general, se dirigen a un cliente disperso en la geografía y sus sitios de Internet están traducidos a varios idiomas. Ejemplos de este éxito son también Infojobs.net, la Universitat Oberta de Catalunya, un centro 100% virtual que cuenta con más de 1.300 alumnos extranjeros y el eTurismo.
Y desde luego, si hay algo claro es que la creatividad y la innovación constante son dos pilares básicos del negocio electrónico, como se ve en estos casos:
·Flamenco-world.com, la tienda virtual de música y productos relacionados con el flamenco, cuenta con 70.000 suscriptores que reciben un boletín de noticias diario en castellano, inglés y japonés. Con una ratio de nueve ventas en el extranjero por cada una que se hace en España no extraña que, siete años después de iniciar su andadura, acabe de estrenar su primer establecimiento físico, en el centro de Madrid.
·Kukuxumusu, SL una empresa que comenzó diseñando camisetas con dibujos “gamberros” para las fiestas de San Fermín, en Pamplona, ahora cuenta con 15 tiendas oficiales, mil puntos de venta y la ‘Online Shop’ a través de la que distribuyen un 30% de su oferta de ropa y complementos en el resto del mundo. “La falta de capital se puede suplir con imaginación, intuición y, sobre todo, con orientación al cliente”, señala Ramón Arellano, director de Marketing.
El espejismo de la falta de seguridad
En opinión de Álvaro Ojeda, de la consultora Bearing Point, estas experiencias no dejan de ser muy concretas. “A muchas pymes Internet les resulta más útil como optimizador de procesos que como generador de negocios”, destaca.
“Las herramientas tradicionales con las que cuenta una pyme exportadora son las ferias, las misiones comerciales y los viajes de prospección. La página web tiene que verla como una herramienta de marketing más”, afirma Enrile. Que además la página en Internet se convierta en un canal de negocio dependerá en gran medida de cómo se vayan solucionando algunos problemas comunes.
Respecto a la seguridad, Enrile opina que hay un componente de desconocimiento de las leyes de protección de datos y de los avances tecnológicos que hacen que las operaciones en Internet sean fiables. “Existe una mala prensa en torno a la seguridad, cuando el que se la juega no es el que compra, sino el que vende”, aclara. La posibilidad de que los usuarios repudien las operaciones de tarjeta no presente y sin firma, como las que se hacen a través de la red, es el principal peligro para la empresa, pero también en este sentido ha habido avances.
La solución a los problemas de logística depende en mayor medida de la gestión de cada empresa. Aunque la tecnología por sí sola no puede garantizar una buena distribución, sí ofrece soluciones para la gestión del almacén o de los pedidos y proporciona una mayor transparencia en la distribución: por Internet se puede seguir el envío y saber en qué punto se encuentra en cada momento.